Gastbeitrag von Dr. Eva Stüber & Carolin Leyendecker (IFH Köln)*. Die herausragende Stellung von Amazon in den Kauf- und Informationsprozessen der Konsumenten als Händler und Produktsuchmaschine ist intensiv im Betrachtungsfokus. Aber woher kommt diese Omni-Präsenz von Amazon?
Die Entwicklung von Amazon ist eindrucksvoll: Amazon ist in den letzten Jahren zum dominanten (Online-)Händler geworden, auf den die gesamte Handelswelt schaut. Das Besondere: Als Hybridplattform generiert Amazon nicht nur Umsätze über den Eigenhandel, sondern auch über den Marktplatz. Der Blick auf den Ursprung der Amazon-Umsätze offenbart: Während Amazons Eigenhandel seit Jahren seinen Anteil an den deutschen Onlineumsätzen „nur“ noch hält, wird Amazons Wachstum primär vom Marktplatzgeschäft getrieben. Das starke Marktplatzgeschäft wächst nicht nur schneller als der Eigenhandel, sondern hat den Eigenhandel längst überholt. Seit 2016 generiert Amazon anteilig mehr Umsätze über den Marktplatz als über den Eigenhandel – Tendenz steigend. Denn trotz des bereits fulminanten Marktplatzwachstums in den letzten Jahren, ist noch kein Ende in Sicht. Über den Marktplatz generiert Amazon als Plattform wertvolle und in besonderer Weise skalierbare Umsätze und wird dadurch selbst immer weniger abhängig von Produktmargen. Perfekte Voraussetzungen zur Erfüllung von Jeff Bezos‘ übergeordnetem Ziel: Wachstum. Denn trotz seiner bereits mächtigen Position, will Amazon wachsen, immer weiter. Im Handel, aber auch darüber hinaus. Es werden nicht nur immer weitere Produktkategorien ins Handelsgeschäft integriert, sondern auch stetig neue Services angeboten und darüber hinaus neue, gar handelsfremde Geschäftsfelder erschlossen.
Für die Weiterentwicklung des Handelsgeschäftes ist der Marktplatz das perfekte Vehikel. Über den Marktplatz kann Amazon sein Sortiment durch neue Produkte oder gar ganze Produktkategorien erweitern, ohne selbst zu großes Risiko zu tragen. Laufen die Produkte über den Marktplatz erfolgreich und etablieren sich im Amazon-Sortiment, so steigt Amazon nach dem Test über den Marktplatz mit geringerem Risiko in den Eigenhandel und langfristig sogar in die Eigenproduktion ein. So lässt sich am Verhältnis der Branchenumsätze auf dem Amazon-Marktplatz und Eigenhandel erkennen, in welchem „Amazon-Stadium“ sich die jeweilige Branche befindet.
Die starken Wachstumsraten des Marktplatzgeschäftes zeigen nicht nur die Bedeutung der Plattform als solches, sondern in der Konsequenz auch die Abhängigkeiten von Händlern und Herstellern von der Plattform Amazon und sind somit Chance und Bedrohung zugleich. Die Definition einer klaren Amazon-Strategie ist daher genauso erfolgskritisch, wie die Erschließung neuer, eigener Wege zum Kunden. Über diese muss es gelingen, Kunden in ihren Bewegungsräumen mit mehrwertstiftenden Informationen, Leistungen und Services abzuholen, bevor sie in die Fänge von Amazon geraten sind und immer mehr Umsätze von Amazon kontrolliert werden. Denn abseits des Marktplatzgeschäftes wird der reine Produktverkauf über klassische Wege zukünftig immer weniger zum erfolgreichen Kaufabschluss führen. Um es mit den Worten von Jeff Bezos zu sagen: „Wenn du die tieferliegenden Zusammenhänge deines Business nicht verstehst, ist dein Scheitern vorprogrammiert.“
Sie wollen wissen, wie stark Amazon in Ihrer Branche vertreten ist und wie Sie sich als Händler oder Hersteller zukünftig strategisch ausrichten müssen, um im Amazon-Zeitalter bestehen zu können? Die detaillierte Analyse der IFH-Studie „Amazonisierung des Konsums“ zeigt Ihnen aus Marktsicht u. a.:
Die 360-Grad-Analyse von Markt- und Konsumentensicht bietet nicht nur spannende Insights, sondern bildet mit abgeleiteten Implikationen und Handlungsoptionen auch die fundierte Grundlage für Ihre strategische Neuausrichtung im Amazon-Zeitalter. Denn nur, wer seinen Markt und seine Kunden genau kennt und die Amazon-Strategie versteht, kann seine eigene Zukunft in einer amazonisierten Welt erfolgreich gestalten.
*(Erstveröffentlichung am 28. August 2018: https://www.ifhkoeln.de/blog/details/amazon-marktplatz-als-lernfeld-und-wachstumstreiber)
Über die Autoren:
Carolin Leyendecker ist Projektmanagerin am IFH Köln und betreut u. a. die Konjunkturumfragen APOkix und B2B E-Commerce Konjunkturindex.
Dr. Eva Stüber ist Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln. Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements sowie der Digitalisierung im Handel und Innovationen.
Anmerkung der Redaktion: Gastartikel und Interviewantworten spiegeln nicht unbedingt die Meinung des MM wieder. Sie sind Basis für einen gegenseitigen Austausch rund um die vielfältige Welt von Amazonhandel und Ecommerce.
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